将独立游戏打造成长久IP的核心在于：始终以玩家为中心，用真诚构建社区，以内容价值而非短期利润驱动成长。
“建立一个社区……建立在相互尊重和真诚沟通的基础上，这是我们持续发展的核心理念。”
——史蒂夫·菲尔比
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史蒂夫·菲尔比，撰稿人
2023年8月2日
12分钟阅读
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月光下的桥上，角色正挥剑奋战——这是《死亡细胞》的标志性画面。
“游戏开发者深度探析”是一个持续推出的系列专题，致力于剖析电子游戏中那些看似简单却实则不平凡的设计、艺术与技术决策。此前，我们探讨过《绿色新政模拟器》如何以游戏为载体启发玩家思考可再生能源的未来，《Coffee Talk 第二章：芙蓉与蝴蝶》怎样将DLC的构想扩展为一部完整的续作，以及策略游戏《王座陨落》如何以极简主义实现丰富的策略深度。
本期，我们有幸邀请到《邪恶帝国》（Evil Empire）首席执行官史蒂夫·菲尔比（Steve Filby）。他将分享《死亡细胞》如何从一款成功的独立游戏，逐步成长为一个持久且备受热爱的IP，并深入解读其以玩家为中心的长期运营策略。
我是史蒂夫·菲尔比，Evil Empire的首席执行官，同时也扮演着许多其他角色。自《死亡细胞》在Motion Twin开发并于2017年以抢先体验形式登陆Steam以来，我几乎参与了这款游戏的每一个环节。当然，最初我们谁也没有预料到它能走这么远。和许多独立团队一样，我们最初的目标只是“活下去”。
但随着游戏逐渐取得成功，我们开始把目光放远：如何让这款一时爆红的游戏真正沉淀为一个有生命力的品牌？回顾这段旅程，很多决策如今看来只是常识，但我希望这些经验能帮助那些正处于类似境地的开发者。
为玩家而战，而非为利润而战
《死亡细胞》最引人注目的特点之一，是它拥有一个庞大而忠实的玩家社群。游戏本身的优秀是基础，但我们并没有止步于此。对我们而言，初始的成功只是一个起点——不是为了快速变现，而是为了连接更多人。建立、培育并持续吸引一个社区，然后在尊重他们的前提下实现合理的商业回报，这才是可持续的路径。
社区运营有多种方式。你可以选择不断推出高价DLC，不在乎玩家的感受，只追求短期收益——许多大厂正是这样做的，因为他们有足够的用户基数或IP影响力。但如果你像2017年的我们一样，只有一款成功的独立游戏，却没有庞大的基础，那你就必须更谨慎、更真诚。
我们的策略始终是：声誉第一，盈利第二。
无论是更新、DLC，还是任何新内容，我们首先考虑的是：“玩家会怎么想？”而不是“这能赚多少钱”。因为我们知道，真正的增长和利润，永远建立在玩家的信任和喜爱之上。
盈利固然重要，但如何在尊重社区的同时实现盈利，是一条需要细心把握的界限。我们选择的方式其实很简单：倾听，并基于反馈行动。当玩家提出合理的要求——比如减少游戏中的重复刷怪环节——我们会尽力实现；如果某些建议不可行，我们也会坦诚解释原因。
这种基于互信的沟通，让我们赢得了玩家的好感，也让游戏始终保持吸引力。如果你直觉上觉得某个DLC定价太高，或者某个新功能玩家可能不喜欢，那你的直觉很可能是对的。建立一个被看见、被听见的社区，它会自然成长，而你也将成为玩家心中的“自己人”，而不是一个冷冰冰的商家。
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2020年推出的DLC《坏种》（The Bad Seed）是我们在内容与定价之间寻求平衡的早期尝试。
不只是更新：如何做好发售后的长期支持
在上文中我多次提到DLC，而现在我想更系统地谈谈“发售后的支持策略”——这正是保持玩家活跃并吸引新用户的关键。当你意识到自己的游戏具有长期潜力时，你就必须为未来做规划。
我们将更新内容分为四种类型：
- 🟢 盈利型更新（付费DLC）
- 🟡 拉新型更新（吸引新玩家）
- 🔵 留存型更新（维持老玩家活跃）
- 🔧 技术型更新（优化体验）
然后我们在全年中 strategically 安排这些更新，让每一波内容都能获得足够的关注。大型更新通常会是付费DLC，但我们也会主动与平台方沟通，了解他们希望在商店首页推送什么内容、在什么时间推送。如果不是3A级大作，你必须主动争取这些资源。
我们还通过战略合作弥补销售淡季的缺口。早期我们与Razer合作，将Chroma SDK集成到游戏中，以此获得大量曝光；后来与Konami合作的《重返恶魔城》更是达到了前所未有的高度。寻找双赢的合作，让你的游戏出现在更广泛的玩家视野中，而不需要投入巨额营销费用。
拓展游戏的边界
当游戏进入成熟期，就像人到中年，是时候考虑更广阔的未来了。对我们来说，这意味着两件事：跨平台拓展，以及降低入门门槛。
我们发现《死亡细胞》在中国特别受欢迎，而移动游戏在当地是主流形态，于是我们决定开发手机版本。我们选择了与B站合作，因为他们更懂年轻的用户群体——这再次体现了我们“在合适的时间、与合适的伙伴做合适的事”的逻辑。
另一方面，我们意识到《死亡细胞》被许多人视为“硬核游戏”，这在一定程度上限制了它的受众。在团队多次讨论后，我们推出了辅助功能更新，增加了难度选项和引导机制。这不仅让游戏更友好，也拓宽了玩家基础。
同时，我们重新设计了游戏的前三分钟体验。早期版本中，玩家被直接扔进世界，缺乏引导。虽然核心玩家喜欢这种风格，但对新玩家来说，尤其是如今拥有大量DLC的版本，开局显得过于混乱。我们优化了入门流程，让新玩家能更平滑地进入这个世界——这是维持长期增长的重要细节。
最后，我必须强调团队的重要性。在Evil Empire，有些成员长期负责《死亡细胞》，难免会产生疲劳。所以我们主动推动岗位轮换，引入新人才，让团队保持创造力和热情。只有团队持续投入，游戏才能持续进化。
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2021年推出的《女王与海洋》（The Queen and the Sea）是团队焕新后的成果之一。
保护IP的价值：定价与策略
当你成功将游戏推向下一个阶段，就必须开始思考如何保护IP的长期价值。对我们来说，核心是“价格保护”。
《死亡细胞》在抢先体验阶段定价17美元。我们故意定得比当时独立游戏平均的15美元略高，以传递“这是一款高于平均水准的产品”的信号。随着游戏的成功，我们逐步将价格提升至25美元。
你必须明白：独立游戏的利润 rarely 来自全价销售，而主要来自折扣。因此，定价策略直接影响你的收益。如果你的游戏原价25美元，打五折时实际售价是12.5美元。你需要确保即使在这个价位，你仍然能获得符合游戏价值的回报。
幸运的是，我们通过持续的内容更新和捆绑销售保持了游戏的整体价值。是的，《死亡细胞》本体常打折到12.5美元，但如果搭配所有DLC的完整包仅售30美元（远低于分开购买的总价），玩家会觉得超值，而我们也能维持合理的收益。
销售策略绝不是简单地打折，而是通过定价传递产品的价值信号。你只有一两次机会去定义你的游戏在玩家心中的价值，所以必须谨慎把握。
最后的建议：真诚是唯一的捷径
将一款独立游戏打造成长久IP，并不是一条容易的路。它需要耐心、计划，以及始终如一的诚意。在Evil Empire，我们所做的许多事看似只是常识，但却恰恰是许多团队忽略的。
如果你也希望让自己的IP成长为一个真正的品牌，请记住：
- 以玩家为中心，而不是利润；
- 建立社区，而不是用户池；
- 拓展市场，但要选择正确的时机与伙伴；
- 保护你的定价，也就是保护你的价值。
最后我想说：保持真诚。让你做的每一件事都体现出你对游戏的热爱，而不只是对收入的渴望。当你与玩家交流时，不要像航空公司客服那样机械回应；当你制作内容时，不要像推销员那样只想着掏空玩家的钱包。
记住，你面对的是有血有肉的人，他们能感受到你的用心与否。如果我们能用一个词总结《死亡细胞》的成功，那一定是——“真诚”。