路易威登在南京德基广场开设全球首家独立美妆店，彰显其对中国消费市场的高度信心与长期承诺。

2025年8月21日，南京德基广场迎来一场引人瞩目的时尚盛宴——法国奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）在这里开设了全球首家独立香水与美妆精品店。这不仅是一次商业版图的拓展，更是一次充满信心的战略宣言。在外国投资者时而观望、时而犹豫的全球背景下，路易威登以这场华丽的“美妆首秀”，表达了对中国消费市场坚定不移的信念。

一场打破传统的美丽变革

这一次，路易威登选择了不一样的路。不同于以往将美妆产品置于皮具店中“附带销售”的模式，LV首次以独立门店的形式，将香水与美妆系列推至台前。今年6月，品牌才刚刚在上海通过“路易速递”限时体验项目试探市场水温，短短两个月后，就在南京迈出了坚实的一步。

这家坐落于德基广场一层的精品店，从外观到内饰延续了LV一贯的低调与奢华。而更引人关注的是，这一次，美妆不再只是配饰，而是真正的主角。

几乎同步地，LV在官方线上渠道——包括中文官网和小程序——首次全面上线该系列美妆产品，而全球在线预售也定于8月25日正式启动。其中最受瞩目的产品之一，是定价高达1200元人民币的LV Rouge唇膏。这不仅是一款口红，更是一件被赋予品牌灵魂的奢侈品。

为什么是南京？为什么是德基？

路易威登的这一选择，绝非偶然。

德基广场，被称为南京“最具含金量”的商业地标，甚至在2024年以245亿元的销售额跃升为全球购物中心收入榜首，成为中国新晋“零售之王”。这里汇聚了众多高端消费者，他们的购买力、审美水平和品牌忠诚度，与LV的目标客群高度契合。

“中国依然是全球奢侈品布局中不可或缺的市场，而美妆领域更是充满潜力，”艾媒咨询首席执行官张毅在接受《环球时报》采访时这样评价。“LV此次落子德基，正是看中了其高端消费氛围和精准客群匹配度。”

这也向市场释放出一个清晰的信号：奢侈品牌正在深入中国二三线高潜力城市，寻找增量突破口。

奢侈品牌的“美丽转身”

在全球经济面临不确定性、奢侈品消费承压的大环境下，美妆成为了LV们寻求新增长的关键赛道。

事实上，向美妆领域扩张已成为诸多顶级奢侈品牌的共同选择。香奈儿、普拉达、爱马仕等早已在中国布局美容线，试图通过更低单价的产品降低消费门槛，吸引更广泛的客群，尤其是年轻一代。

而与此同时，LV也悄然收缩了部分试验性业务，如首尔、东京和上海的巧克力精品店。这一“有进有退”的策略，凸显出品牌正在重新聚焦核心高增长品类， beauty（美妆）正是其中之一。

中国消费者变了，品牌也必须变

“中国消费者正在经历一场深刻的转变，”张毅指出，“他们不再仅仅为logo买单，而是更关注成分、功效和使用体验。他们追求‘科学护肤’与‘仪式感’并存，既理性又感性。”

换句话说，高端美妆已不再只是“涂抹在脸上的奢侈品”，而是融合了情感需求与功能价值的精致消费品。这一变化，促使奢侈品牌必须做出响应——推出更具差异化、更具专业说服力的产品，而不能再仅依靠品牌光环。

正如张毅所强调的，国际品牌的加码也在间接推动中国本土美妆市场升级。“它们带来‘鲶鱼效应’，激发国内企业加快创新、提升产品竞争力。”

一个远未饱和的市场

数据显示，2024年中国化妆品市场规模已达1.07万亿元，仍保持着2.8%的同比增长。而贝恩公司预计，到2025年，全球奢侈品美妆与香水市场收入规模将达633亿美元，并在2029年突破830亿美元。

巨大的蛋糕仍在不断做大，但竞争也日趋激烈。2025年上半年，部分奢侈品牌在中国实现销售额增长，也有一些出现下滑。彩妆市场尤其已成为红海，国际品牌能否真正赢得中国消费者的心，仍需拭目以待。

但无论如何，路易威登这一次的举措，已不仅仅是一场新品发布或门店开幕，而是一次笃定而优雅的市场告白：我们依然相信中国，相信这里的消费者，相信美，相信未来。